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这家企业如何在资本寒冬融资2亿估值40亿

2019-03-11 18:45
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  十几年前,中国企业经历了一次市场化转型,使得传统企业赖以发展的经营资源和知识工具,从厂房、设备、工人和流水线管理等生产型资源与技术,转向市场网络、渠道和品牌打造等营销型资源及技术。

  如今,信息化时代的到来使企业面临数字化转型。企业必须运用大数据和AI、增长黑客等创新技术,才可能获得更好的增长。企业的这次转型,速度更为迅猛,程度更为激烈,不适者将会被更快淘汰。

  十几年前,中国企业刚刚开始市场化转型的时候,强化渠道的铺货、更好地展开营销打造品牌等举措,就能够获得一波红利,迎来更快发展。而现在,率先运用大数据、用户裂变、流量池等技术的企业,也能够获得一波红利,比竞争对手得到更快增长。不能及时运用这类技术的企业,可能会损失一大批用户。

  但是,技术的红利并非永久。当每一家企业都能够很好地运用互联网技术去分析、抵达和满足用户的时候,就会出现一个情况:用户被过度地抵达和满足了。

  现在已经出现这种情况:有的人APP里的促销打折券一直用不完,或者一个双十一买回来的东西可能用一年,甚至两年都用不完。

  这个时候被锁定、被甚至被强迫的用户买了很多东西,消费了很多东西。所有企业都必须考虑,当用户被过分抵达和满足时,我们应该如何做。这也是我们所面临的新挑战:用户共有。

  当然,抵达了用户并不等于锁定他,一个用户可能同时使用很多APP,同时会被很多品牌去锁定。这时该用户既是这个企业的客户也是那个企业的客户,还可能是跨行业的其他企业的客户。

  要锁定顾客需要制造各种内容、优化产品、提升体验,这些都是和很多企业在同时竞争的。这个时候你要付出很多成本,而且会越来越高,因此,“成本居高”是一个大趋势。

  最终,在新经济时代我们看到的结果是:你经营用户,别人也在经营用户,用户是共有的;锁定用户非常困难,成本越来越高。

  以前是用更好的产品、更低的价格、更好的服务把顾客拉过来。到了移动互联网时代,我们可以通过更好的渠道去抵达客户,通过更好的内容和产品服务优化体验去留住顾客,激发顾客帮助我们带来新的客人。

  这些做法本质上还是更快更好地满足消费者的需求,最终还是要回归到对成本、对效率的比拼,很容易遇到瓶颈。

  但定位创客不一样。比如瓜子二手车,它与其他竞争对手一样,都是一个做二手车交易的网络平台。但瓜子二手车做了一个和一般企业不太一样的动作,那就是用一句话打入顾客心智中,“没有中间商赚差价”,从“直卖”这个定位来开创顾客。实际上就是占据了C2C直卖的概念,这个概念为它赋予了一股强大的、来自用户心智的力量。

  当这一概念在顾客脑海中建立起来后,大家知道瓜子二手车是做直卖的,没有中间商赚差价。这时,等于是把自己预售出去了,一看到二手车,就想到瓜子二手车是更好的一种模式,进而选择它。

  更重要的是,这种定位创来的客,往往是企业的“铁粉”,他会帮助企业引流,企业也可以获得更高的溢价。这个时候比拼的不再是企业的广告量,或者网络引流的力度了。

  从瓜子二手车的实践中,我们看到了一种不同于纯流量思维的获客。当企业通过各种渠道技术获得增长的时候,每个用户每次触达的成本都是相同的,很难实现规模经济。

  随着流量的增大、增长的持续,获客成本也越来越高。但那些通过定位开创的顾客,心智中本身接受了你,只要维持一定品牌打造的力度,就可以持续以较低成本获客。这些顾客会跟他人介绍和推荐你,进而在社会中形成一个共识:源源不断的顾客只要发生了需求就会对接过来。

  2018年11月,有个全国性的“2018中国高成长连锁TOP50榜单”发布,老乡鸡快餐排在第4位,瑞幸咖啡、小米之家、海底捞等企业都排在它后面。

  老乡鸡在全国有六百多家直营店,在中式快餐中数一数二,而且这一数字还在快速增长。老乡鸡是如何将认知优势转化为增长的?

  老乡鸡在安徽有四百多家直营店,在南京和武汉共有一百多家直营店。事实上,它是在安徽市场积蓄了足够的势能,成为“安徽最大连锁快餐”之后才进入南京、武汉等周边市场的。因此,在安徽及周边地区,老乡鸡这一品牌有着极强的认知优势和心智地位。由于有定位认知优势的加持,再展开各种增长,效率极高。

  同样都是做外卖,老乡鸡的外卖表现比别的快餐好得多。因为它已率先入驻用户心智,在外卖平台中很容易被发现与选择,极大优化了它的排名,并反过来强化了用户点餐选择,形成正循环促进。而且,不需要特别多的优惠和打折,顾客就会信赖它,这就是定位附加它的优势。

  再比如,为了锁定用户和激发拉新,老乡鸡2017年中秋推出了礼品卡,在没有太多促销优惠的情况下,一推出就被抢购一空,很多用户拿来送人。

  在用户的认知中,老乡鸡是领先的品牌。由于它的定位强大,所以借助这种认知,中秋节搞促销活动时也更容易开创更多顾客和用户。在当地人的心智中,认为老乡鸡就是非常好的快餐品牌,在黑客增长这块也会得到更多的优势。

  更重要的是,当大家买得越多时,会对这个品牌认知越深,扎得越深,不断滚动,进而促进这个品牌发展得更加强大。

  定位赋能黑客,黑客强化定位,这就是老乡鸡的认知复利。2018年,老乡鸡在资本寒冬中融资2个亿,估值达到40亿。

  如果说,以前的方太是通过高端厨电专家这一定位去牵引它的产品来创新和营销,促进整个组织进行转化。在新经济时代,数据和技术的更迭则提供了更多的可能,会成为企业经营基础性的资源和工具。

  数据已经像早期的生产线,早期的工人,早期的设备,后来的网络,后来的营销网络和品牌资源。现在的数据已经成为一个新的资源,让企业更好地抵达和锁定用户。

  新的数字资源和信息化工具能够帮助企业把客户更好地开创出来,但这还不够,企业必须通过心智加技术手段来锁定这个客户,让他长期跟着我们走下去。

  特劳特在这个过程中发生了转变,以前我们是战略顾问。现在,随着技术和数据的不断发展,每时每刻都需要去跟进,需要和企业一起应对各种状况,不仅要把定位建立得更好,同时要充分利用市场中的契机,利用定位更好地支持各种市场活动。在这个过程中,特劳特加强了和企业的互动,从战略顾问逐步与企业成为创业伙伴。

  所以,在新经济时代,定位仍然牵引着企业的方向,解决“如何让顾客购买我们的产品”“如何扎根客户”以及“如何在认知过程中锁定客户”的问题。

  企业围绕定位组织运营和配置资源,实现长期增长。同时,除了一个业务发展之外,可能还通过定位开创第二个、第三个业务,实现多定位协同。